1476万人が来た街で、商品券が半分売れ残る

2023年、広島市を訪れた観光客は1476万人。前年比42万人増で、過去最多を更新した。被爆80年を前にした国際的な関心の高まり、G7広島サミット後の認知度上昇、そして円安——複数の追い風が重なり、街の外から押し寄せる人の流れはかつてない規模に膨らんでいる。

ホテル客室数は1万8598室に達し、2028年度には2万室を超える見込みだ。外資系を含む新規開業が相次ぎ、宿泊インフラは「供給が需要を追いかける」段階に入っている。

ところが、同じ時期に広島市が発行したプレミアム付商品券は、申込みが発行枠の約半数にとどまった。地元住民の消費を後押しするために設計された仕組みが、住民に届かないまま余っている。

1476万人が来た街で、商品券が半分売れ残る——この対比は、偶然の数字の並びではない。広島の経済に走る断層線を、静かに、しかし正確に描き出している。

「外から来る金」の地図

観光客の増加がもたらす経済効果は、まず中心市街地に集中して現れた。

2025年3月、広島電鉄の路面電車が広島駅南口の新駅ビルに乗り入れを開始した。駅ビル直結のアクセスが実現したことで、広島駅周辺の回遊性は大きく変わった。広島市の発表によれば、乗り入れ開始後の中心市街地における消費額は前年同月比で増加が確認されている。路面電車という100年以上の歴史を持つ交通インフラが、駅ビルという新しい商業拠点と接続されたことで、観光客の動線が物理的に書き換えられた格好だ。

宿泊単価も上昇傾向にある。インバウンド需要の回復に伴い、広島市内のホテル平均客室単価（ADR）は上昇基調が続いている。稼働率も高水準で推移しており、ホテル事業者にとっては「量」と「単価」の両方が伸びるという、近年まれに見る好環境が続いている。

しかし、この恩恵の地図には明確な濃淡がある。消費額の増加が顕著なのは広島駅周辺、紙屋町・八丁堀エリア、そして宮島口へ向かう動線上の地域だ。観光客が歩く道筋に沿って経済効果が線状に広がる一方で、その線から外れた郊外の商店街や住宅地には、観光客数1476万人という数字の実感はほとんど届いていない。

外から来る金は、来る人の足が踏む場所にしか落ちない。当たり前のことだが、この当たり前が構造的な偏りを生んでいる。

「中で回る金」が止まっている

プレミアム付商品券の売れ残りは、単なる販促施策の不調として片付けられる話ではない。

広島市のプレミアム付商品券は、額面に対して20〜30%程度のプレミアムが上乗せされる設計で、家計にとっては明確な「お得」があるはずの仕組みだ。にもかかわらず申込みが伸びなかった背景には、複数の要因が絡み合っている。

まず、申込み手続きの煩雑さ。住民からは「めんどくさい」という声が繰り返し上がっている。この「めんどくさい」は、怠惰の表明ではない。オンライン申込みに不慣れな高齢者層にとってのハードル、利用可能店舗の確認にかかる手間、使用期限の管理——こうした小さな摩擦が積み重なり、「お得だとわかっていても手が伸びない」状態を生んでいる。仕組みが届けたい相手と、仕組みが前提とするリテラシーの間にずれがある。

次に、そもそもの消費マインドの問題がある。物価上昇が続く中で、広島市の勤労者世帯の実質可処分所得は伸び悩んでいる。食料品やエネルギー価格の上昇が家計を圧迫し、「使える金があっても使わない」のではなく「使う余裕が縮んでいる」のが実態に近い。商品券のプレミアム分が家計の助けになるのは事実だが、そもそも元手を出す余裕自体が細っている世帯にとっては、プレミアムの恩恵は届きにくい。

さらに見落とせないのは、商品券が使える店舗の偏りだ。大型商業施設やチェーン店が利用可能店舗の多くを占める場合、消費の循環は「地域の中で回る」というよりも「地域を経由して外に出る」構造になりやすい。地元の個人商店や小規模事業者が参加しにくい仕組みであれば、「地域経済の活性化」という本来の目的との間にねじれが生じる。

住民の「めんどくさい」という言葉の裏には、仕組みへの不信——というより、仕組みが自分に向いていないという静かな諦めが透けて見える。

断層の正体——届く仕組みと届かない仕組み

「外から来る金」と「中で回る金」のすれ違いは、広島に限った話ではない。観光業が好調な地方都市の多くが、同じ構造的な課題を抱えている。しかし広島の場合、その対比があまりにも鮮明に数字として現れた点が特徴的だ。

観光客1476万人という数字と、商品券の半数売れ残りという数字。この二つを並べたとき見えてくるのは、「届く仕組み」と「届かない仕組み」の設計思想の違いだ。

観光インフラの整備——ホテル建設、路面電車の駅ビル乗り入れ、多言語対応——は、「来る人」の行動を想定し、その動線に沿って設計されている。投資の判断基準は明快で、需要予測に基づいてリスクとリターンが計算される。民間資本が主導し、市場原理が仕組みを磨いていく。

一方、プレミアム商品券に代表される内需喚起策は、「住む人」全体を対象にしながら、実際には特定の層にしか届かない設計になりがちだ。行政が主導し、公平性を担保しようとするあまり、結果として誰にとっても「少し使いにくい」仕組みになる。届けたい相手に届かず、届かなくても制度としては「実施した」という事実が残る。

この非対称性は、意図の問題ではなく構造の問題だ。観光業の仕組みは「来る人の行動」を起点に設計されるが、内需喚起策は「住む人の行動」を十分に観察しないまま設計されることが少なくない。

問いの転換——「誰を楽にするか」

広島市の経済を語るとき、「観光と生活のバランスをどう取るか」という問いが繰り返される。しかし、この問いの立て方自体を少し変えてみる必要があるかもしれない。

バランスという言葉は、二つの力が拮抗する状態を前提にしている。だが実際には、観光経済と生活経済は同じ天秤の上に乗っているわけではない。動く金の規模も、意思決定の主体も、時間軸も異なる。天秤のたとえ自体が、問題の構造を見えにくくしている。

むしろ問うべきは、「この仕組みは誰を楽にするか」ではないだろうか。

路面電車の駅ビル乗り入れは、観光客のアクセスを楽にした。同時に、通勤・通学で路面電車を使う住民の乗り換えも楽にしている。この施策が機能しているのは、「来る人」と「住む人」の動線が重なる地点に投資されたからだ。

プレミアム商品券が届かなかったのは、「住む人」の日常の動線——買い物の習慣、情報の取り方、家計のやりくり——を十分に観察しないまま設計されたからではないか。仕組みの善意は疑わない。しかし、届かない善意は、届かなかった分だけ信頼を削る。

これから見るべき数字

今後、広島市の経済を読む上で注目すべき指標がいくつかある。

ひとつは、観光消費額の「漏出率」だ。観光客が広島市内で使った金のうち、どれだけが市内の事業者の所得として残り、どれだけが市外の本社や仕入先に流出しているか。ホテルチェーンや全国チェーンの飲食店が増えるほど、売上の数字と地域に残る金の間にギャップが生まれる。

もうひとつは、中心市街地と郊外の消費額格差の推移だ。路面電車の乗り入れ効果が中心部に集中したまま推移するのか、それとも周辺地域にも波及していくのか。この濃淡の変化が、「届く仕組み」の射程を測る物差しになる。

そして、次回のプレミアム商品券——あるいはそれに代わる施策——の設計がどう変わるか。申込み方法の簡素化、利用可能店舗の拡大、対象世帯の重点化。住民の「めんどくさい」を聞き流すか、設計に反映するかで、行政と住民の間の信頼の温度が変わる。

断層を埋めるのは、たぶん大きな政策ではない

1476万人が来た街で、商品券が半分売れ残る。この事実は、広島の経済が壊れていることを意味しない。外需が強いこと自体は、街の力の証明だ。

ただ、外から来る金の勢いが強いほど、中で回る金の弱さが際立つ。その断層を放置すれば、「観光で潤う街」と「暮らしが楽にならない街」が同じ住所に重なり続けることになる。

断層を埋めるのは、たぶん大きな政策ではない。路面電車が駅ビルに乗り入れたように、「来る人」と「住む人」の動線が重なる小さな接点を、ひとつずつ設計していくこと。商品券の申込みを少し楽にすること。観光客が歩く通りに地元の店が自然に並ぶこと。そうした地味な段取りの積み重ねが、断層の幅を少しずつ狭めていく。

広島の路面電車は、100年以上この街を走り続けている。派手さはないが、毎日同じ軌道の上を、住む人のために動いている。外から来る人も、中に住む人も、同じ電車に乗れる街——その仕組みの中に、たぶん答えの手触りがある。

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